【年会系列报道】云南白药:清醒的老字号
就像双鹭药业如何找到下一个贝科能,天士力如何找到下一个复方丹参滴丸,云南白药面临的问题是如何找到下一个牙膏。 
2014-8-18 17:04:10
0
E药脸谱


市值708亿!云南白药依旧稳坐A股医药行业头把交椅。


2013年,云南白药实现营业收入158.15亿元,较上年同期增14.47%;扣非净利润18.66亿元,较上年同比增20.35%。各项经营指标全面超额完成,再创历史新高。


在“新白药、大健康”既定战略下,云南白药的四大板块各有部署:药品板块深挖潜力品种和扩大普药业务、健康板块“稳中央,扩两翼”、中药资源事业部开始起飞、医药商业寻求产业变革中的机遇。云南白药已搭建完成研发、生产、销售一条龙的大健康产业链。


“所有消费者早上用白药牙膏,下午茶歇喝红瑞徕红茶,晚上用养元清洗发水;小孩碰伤用创可贴,年轻人运动必备气雾剂,老年人病痛用白药膏。”云南白药人力资源总监余娟用梦想道出了云南白药的野心,也体现出其全产品线已经渗透到日常生活方方面面。然而,正如云南白药在年报里的阐释,公司核心竞争力和可持续性不仅仅来自于优秀的品牌和产品线,更重要的是研发、产品、营销乃至战略的持续创新,以及优秀管理团队和能力的传承。


戴着镣铐跳舞


120年的老酒装在43年历史的瓶子里,传统国有企业中居然鼓励狼性文化,云南白药内部人员将这一对对矛盾生动地比喻成戴着镣铐跳舞。


在强生、宝洁、联合利华等跨国企业的割据势力下,能用一支牙膏突出重围,树立起民族企业的信心,这种灵感的获得与云南白药管理团队的极富创新精神密不可分,虽身为卖传统白药的老牌国企,云南白药却总能在适当的时机调整产业结构和管理构架。


2005年,集团提出“稳中央、突两翼”的经营战略,即稳“白药系列”,突“透皮产品与健康品”,彻底改变了过去“一枝独秀”的经营局面;2008年,集团创新了事业部制的运营方式,使云南白药在品种结构调整、职能有效运行方面的效率显著提升;2011年的“新白药、大健康”战略延续至今,期间断推出新品,延长产业链。这种与时俱进于国企中已团创新了事业部制的运营方式,使云南白药在品种结构调整、职能有效运行方面的效率显著提升;2011年的“新白药、大健康”战略延续至今,期间不断推出新品,延长产业链。这种与时俱进于国企中已是鲜见,而事实上,管理层对集团的战略举措有着更加清晰的思路,余娟说:“并购是医药企业的生存法则。”云南白药将其并购行为解读为“打造合金文化”。纵观云南白药的并购历程,几乎都是吞并云南本地企业,而且所有并购的结果都加快了科技创新,并强化了知识产权保护和创新体系建设。“强吃弱,大吃小,才好消化吸收。”余娟说,哪怕是核心的销售团队,也好消化,直接并到集团事业部去。”


余娟提到的云南白药销售团队目前有7000人,是人数占比最高的部门。董事长王明辉入职之初首先拿销售团队开刀,设立了“内部创业机制”。1999年,云南白药投资3000万元组建云南白药集团医药电子商务有限公司,王明辉把全国市场划分为15个区域,并通过公开竞聘,选拔了30个市场开拓能力强、销售经验丰富的精英分赴15个销售区域开拓,业绩3个月排名一次。一年下来,有5个区域主管被撤,但整个销售局面被刷新了。王明辉表示,改革销售系统的目的是将变革的压力传导到整个公司内部,尤其是改变员工思想观念。


云南白药人力资源总经理顾明透露,云南白药对销售队伍的管理有份67“原则运作说明书”,在客观分析公司以及整个行业的业务增长后,落实到每一个厂每一块区域。在业务增长量和区域确定的基础上,人像棋子一样被布好,不是用人管人,而是用业务管人。


“价值、理念是教科书上的东西,要告诉他们的是,我们一起去打仗,把山头攻下来,在战争中学会战争。”顾明承认云南白药有强硬的末位淘汰制。面对国企能否轻易淘汰员工的质疑,顾明表示,“我们老板就是做销售出身,所以公司文化中就带着忧患意识、危机感。大规模的公司发展中,不可能让所有员工都能赚到钱,只有创造价值的人才可以。业绩排名放在那,优秀的区域负责人甚至可以率先挑选精兵强将。不优秀的只能自寻出路。”云南白药的内部竞争机制使员工倍感压力,销售团队无异于戴着镣铐跳舞,然而这镣铐并不是枷锁,而是规范,只有规范的才是有序的,这也是云南白药发展至今最为行之有效的东西。


谁是下一个牙膏


“5年时间再创100亿元”,提出这一目标之后,云南白药一直在寻找快速增长的重磅单品。经过多年不懈努力,云南白药牙膏的多元化成效初显,强调功效的细分领域牙膏产品正在适应越来越多不同的市场需求。2013年,云南白药继金口健之后研发出含有独特“烟后净护配方”的朗健牙膏,成为改善吸烟人士口腔综合问题的新型产品。另外,还有含活性益生菌的益优清新牙膏。值得一提的是,益优清新牙膏一上市即销售火爆,销售额已经过亿元。在这个号称“可以吃的牙膏”的推波助澜之下,今年4月份,云南白药已在“外敌”林立的牙膏市场上拿下全国第三的份额。


从2008年的5亿元到2013年的19亿元,牙膏已成为云南白药旗下七大产品的销售冠军。2014年它还将继续推出抗敏、适合孕妇使用等更多品类牙膏,继续挖掘细分市场潜力。


牙膏的巨大成功成就了云南白药,却也是云南白药自己摆在自己面前的巨大挑战。如何在大健康领域找到新的突破点?正如一位投资人士所言,就像双鹭药业如何找到下一个贝科能,天士力如何找到下一个复方丹参滴丸,云南白药面临的问题是如何找到下一个牙膏。


今年初,云南白药的一系列动作引人注意。一是收购了一次性卫生用品企业清逸堂,该企业拥有30万级净化生产车间和国内一流的9条卫生巾高速生产线,具有每年10亿片的产能。清逸堂的卫生巾于2003年进入市场,如今已经过亿。云南白药收购清逸堂后,依然是以中草药为卖点,通过与国外技术团队合作,开发出定位高端的功能性卫生巾。有数据显示,卫生巾市场空间600亿元,是牙膏的3倍,在这个市场上,国内外品牌各占半壁江山,但高端市场仍被外国品牌牢牢把控。云南白药能否打破目前一线市场的格局,依然取决于策略。申银万国分析师陈益凌认为,根据以往,云南白药通过牙膏等产品改变了中国传统中药的消费模式,功能性药物卫生巾这种独特的产品定位辅以云南白药的大健康产品成熟渠道和以往的成功经验或许可以复制牙膏的成功模式。云南白药总经理尹品耀此前也曾表示,今年公司将重点推广清逸堂系列产品。有业内人士将2004年云南白药牙膏面市时的市场环境与当下卫生巾的作比较,称“非常相似”。有了差异化定位的云南白药卫生巾或许会成为新的经济增长点。


原生药材事业部子公司文山公司、丽江公司、中药资源公司、优质种源公司建立中草药的种植与产品深加工、销售等环节的中药资源完整产业链,全面进军中药材、中药饮品、食品和保健品市场。中药资源去年实现收入2.98亿元,今年第一季度营收已经过亿。


还有应急包、养元青洗发液、采之汲面膜、千草堂系列以及将目标瞄准“四高”人群的一罐清膳食平衡茶饮料等,云南白药正在做更多尝试,不断丰富品类品规,争取让每一种单品都能够有复制牙膏成功模式的可能性。


另外,云南白药药品业务已整体搬迁至产能150亿元/年呈贡新厂区,那是集生产制造、商业物流、工业文化旅游为一体的基地,GMP认证工作全部完成,规模效应将逐渐显现。

本文来源于《E药经理人》杂志2014年8月刊,作者郭淇

 

E药脸谱网
分享:
最新评论
精彩评论
暂无评论
提交
查询好友:
注:选择好友后只会分享给指定好友,不选择则分享到本站。